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    销售额远填不上坑位费,明星直播间里,商家发财梦碎了

    2021-03-04 10:08:57  |  来源:  |  编辑:  |  

    下午5点半,苏蓝坐在卧室里,盯着手机屏幕里的直播。抖音直播没有回放,她不敢吃饭,不敢切换到别的屏幕。

    她是一家电商代运营公司的员工,任务就是为客户的产品找到合适的主播,并通过直播间卖出去。直播带货最火的这两年,这个工作算是立在风口上,但做代运营并不轻松,她需要通过不同的合作方,一步步达成目标。

    这一次她为一款保温杯,选中了歌手杨坤。

    直播开始了,杨坤和他的助理出现在屏幕里,直播的背景布打着“这是32场直播”的梗——杨坤曾经最喜欢挂在嘴边的一句话是“我今年要开32场演唱会”。评论里不时晃过“这真的是坤哥吗”“坤哥怎么都来带货了”的评论。

    当晚一共55个商品,苏蓝代理的保温杯排在40多位。从5点半等到晚上9点多,杨坤的团队和苏蓝在微信群里最后确认了一遍相关事宜。

    22点17分,终于到了苏蓝的保温杯,杨坤一只手搭在桌子上,一只手撑在椅子上,简单介绍了一下保温杯的卖点和关键词,之后拿起面前两个杯子,讲了一句“很好手握”,几秒后又迅速放回了原位,恢复到瘫坐着的姿势。

    直播间的观看人数很快从12.4W下降到了11W。苏蓝设想并写在脚本里的一切都没有出现:杨坤会用这个杯子喝水,拆卸杯盖,讲到保温杯的材质是晶材内胆的时候,镜头会给一个景特写。

    1分30秒,杨坤喊出最后一句“3、2、1,上链接”之后,整个人开始不发一言,面无表情,眼神游离在镜头之外各处。之后的两分多钟里,一直是助理在介绍产品,杨坤只是在每一句尾音处发出“诶”和“对”的声音。弹幕上也时不时飘过“坤哥敷衍昂”“坤哥都困了”“坤哥无处安放的眼神”……

    这原本是2020年的最后的几个月里,苏蓝最看重的一个单子,也是公司转型做代运营以后,第一个完整的单子。为了推广这款知名品牌的保温杯,她收了品牌方100万的服务费,按照约定好的1:3.9,她需要找不同的主播,带货390万,不然就要赔钱。

    杨坤是这个项目里的第三场直播。在这之前,苏蓝参加了服装设计师、陈浩民妻子蒋丽莎的直播,15000元的坑位费,卖出去2万块。还有,有演员黄圣依的一场直播里,苏蓝付出去10万元坑位费,卖了695元,5个保温杯。

    黄圣依直播当晚,苏蓝的客户、保温杯品牌的领导听说有明星直播,也特意跑去直播间看,还一直问“黄圣依什么时间来”。

    苏蓝压力很大,她和黄圣依都是分别与招商公司北京星火无限文化发展有限公司签订的合同,但是从之后的黄圣依工作室声明来看,黄圣依的合同只规定了80分钟的出场时间,“该场直播活动期间我方艺人并未参与任何保温杯产品的售卖,我方也未收取任何商家的坑位费,则也不存在保底退款一事”。

    所以还没有轮到保温杯上场,黄圣依已经下播离开了。

    但星火无限在与苏蓝的合同里承诺带货ROI比为3:1,也就是说成交总额(GMV)是坑位费加佣金的三倍,佣金20%,如果完不成,按照实际销售额比例退款。

    杨坤的签约条件是:10万坑位费,20%佣金,直播结束之后,直播主办方乔治金瀚给苏蓝公司4%的销售返点。

    虽然没有带货数量保障,但苏蓝觉得杨坤的直播与她的期待不符,不管是出场位置,还是口播时间。她把视频剪了下来,一秒秒地数,包括产品介绍、主播的口头禅、甚至算上最后倒计时的口号,一共3分44秒,其中杨坤讲了1分18秒,其余时间都是助理在播。

    在当晚杨坤播的55个品类里,苏蓝估算,只有15个勉强没有亏。这款保温杯在杨坤的直播间付出了10万坑位费,只售出132件商品,销售额18348元。

    红利

    苏蓝尽力保持冷静,她不知道局面还能不能挽救回来,但两家签约合作方的电话已经打不通了,该退的款、该返的点,她至今一分都没有收到。

    实际上,苏蓝不是直播行业的新手,她是吃到过直播的红利的。

    2019年底,苏蓝所在的公司从工厂拿货,卖毛衣和打底裤,利润低、老客户又多,一卡车一卡车地进货。直播的成本不高,他们一天播6个小时左右,卖掉小几十万的货物是常有的事情。打包好的快递装在巨型尼龙袋子里,沿着公司走廊一直堆到电梯间,有时候甚至占用对面公司的仓库。她们高兴,每天要跑好几趟收货的快递员也高兴。

    在杭州经营一家服装批发档口的刘冲也是在2019年第一次接触直播带货,第一次直播,主播给他卖了上万件,成交总额是200万。快递源源不断地从他的小档口发出去,隔壁几家投来羡慕的眼神,“太神奇了,他们觉得我们好牛逼,一家小档口怎么能发出那么多快递,我们自己也觉得自己好牛逼。”——那时他靠实体店每天的营业额有18万左右。

    2019年双11淘宝直播带动成交200亿元。苏蓝理解所有疯狂涌进来想要分一口蛋糕的人,“人家都能卖那么多,动不动几千万几个亿,我为什么分不了一杯羹呢。”

    新冠疫情刚爆发的时候,苏蓝所在的整个产业园区跟死寂一般,只有她们2020年2月10日就复了工,大门口量体温和囤消毒液的也只有她们。直播曾经为苏蓝和这家公司带来了财富和声望,2020年4月,她们决定转型做直播代运营服务——不再自己进货卖货,而是主要赚取企业的服务费。

    注册公司的时候,她们想到的名字有“带货”两个字,颇具时代特征,当有人用搜索引擎搜带货的时候,非常容易与这家公司关联起来。但是因为名称范围太广,她们走了些关系,费了好大劲才把名字拿下来。

    接着,她们搬到了现在这里,一整层,1500。整个公司几十号人,都用小推车把全部家当搬来。在前台,她们还摆满了一排半人高的发财树。

    直播间在公司走廊的尽头,对着窗户外望一眼,是当地著名的山景。每一个推开门进去都有一个卧室那样大,屋顶装了好看的水晶灯,墙壁是厚重的颜色和花纹。市面上普通的架子撑不住一整排衣服的重量,他们自己去请师傅定制结实的,500块一个,能挂200件衣服。直播的设备不能买差的,万把块一套的设备成套成套地买来。

    ▲ 不少带货主播考虑到观众体验,都会将直播间布置得敞亮、豪华。图 / cfp

    这是2020年直播大热的一个缩影。艾媒咨询的数据显示,这一年国内直播电商市场规模已经达到9610亿元。企查查数据显示,2020年我国直播相关企业注册量达到7.5万家,同比增长879%。

    但人们多关注头部主播的辉煌、营销数字的夸张,很少有人提到,这些倾其所有投入直播的中小型商家、和为商家提供服务,准备在这个产业链上分一杯羹的代运营公司,在2020下半年里踩过的坑,和吃过的亏。

    直到一份《商家翻车指南》在网上被人传开,这份共同协作文档里区分了主播红榜和黑榜,站在产业链另一端的商家和有关公司们,列出了269个黑榜商家,理由千奇百怪:讲解不认真、怀疑招商是骗样品的,或者成千上万的坑位费给出去,结果只卖了几单。

    只有在《指南》里,大家隐去姓名,才敢放下一切防备尽情吐槽。最高峰的时候,文档同时有两百多人在线。

    ▲ 《商家翻车指南》中的部分内容,指南分三页,内容分别是黑榜、红榜和自由交流区。图 / 网页截图

    “虚假的繁荣”

    苏蓝把明星、红人主播和专业的MCN机构称为“那个圈子”。

    开始专做代运营后,她有一台专门对接MCN机构和主播招商的手机,短信记录往下划到底,这些从官方渠道找来的联系方式,号主几乎从来没有回复过她的消息,每一个对话框点进去,都只有她自己说明来意和介绍产品的信息。

    要迈进“那个圈子”,只能靠“有人牵线”,她加了很多群,逢人就问,是否认识某某主播身边的资源。另一位来自杭州的商家Amy也提到,不等的关系让她别扭。招商发了一条朋友圈,她及时点进小窗,嘘寒问暖,对方不会回复消息,但自己还得一直发,只期待着,有一天对方需要播自己这个类目的时候,也许会想起她。

    一位招商曾经拒绝了Amy的产品上直播间,但几天之后,因为原定好的品牌产品脱销,只能临时拉她的产品补上,她也没有犹豫就答应了,“我知道自己只是个备胎,但是这种机会到来的时候我也只能巴不得。”

    最够不上的是明星主播。站在这个9000多亿市场头部的主播薇娅,在期一档综艺节目里说,“所有明星的最终归宿都是直播带货。”但实际上,这场拉锯里,明星主播却占有绝对的控制权。原本企业找明星代言只有宣传的作用,直播带货出现之后,明星还能对销量有保障,“品销合一”。

    ▲ 图 / 《吐槽大会》截图

    可商家到明星主播之间的距离是遥远的。一件商品要上播,期间要经历广告公司、电商代运营机构招商、电商代运营、中间人、明星招商团队、运营机构和明星七个环节。

    哪怕对明星直播带货并不能完全信任,但是各类中间商有了保量的承诺,苏蓝想,怎么都不会亏了。但是随着越来越多的明星涌入直播赛道,苏蓝们却很快迎来了史上最密集的直播翻车。

    在过往的新闻报道里,前主持人李湘被商家曝出,收了80万坑位费,在5分钟的直播里没有卖出去一件商品。李雪琴11月的一场直播活动里,在线人数达到311万,又很快被工作人员指出,当晚只有11万真实在线人数。汪涵在收了商家40万坑位费之后卖出1323件商品,随后的退货却达到了1012件。杨坤在11月的另外一场直播里卖出120万的货物,之后的退单达到110多万,这位商家很快联系到当晚其他的两个商家,一起报了警。

    网友@龚进辉 在微博上吐槽,“我们和小沈阳合作了一场直播,卖一款白酒。当晚下单20多单,第二天一看退货16单;我们(茶具)客单价是200多,叶一茜卖出去的总金额不到2000元,而当时直播间显示的在线观看人数90万;我们(给吴晓波)付了60万元坑位费,但是实际成交5万元都不到,真是令人大跌眼镜,当时我预估能卖50万,乐观地说能到150万,按照100万备的货,还好我只进仓了一半。”

    不仅是出圈的明星,还有直播界的红人,也让商家密集踩坑。

    数据造假只是其中最常见的问题之一。苏蓝找过淘宝的主播,那是一个有四五十万粉丝的主播,自己承接的品牌方的鸡爪和拉面在直播间里挂了许多天,“一个都没有卖出去”。转头一看主播的战报,写得漂漂亮亮的。

    杭州的商家刘冲也找过一位主播,头天直播卖出去上百万的货,他加紧备了七八十万的货物。但最后,真正成交的只有几万。很久之后,他才从朋友口中或者看见类似新闻时候意识到,数据是可以造假的,有专门的团队来完成这项业务。他从惊讶于“一晚上卖掉价值上亿的货物”到后来见怪不怪,“人都是很喜欢看数据的,但那些只是虚假的繁荣。”

    一些不愿意具名的商家表示,他们最害怕遇到临开播前,主播要求破价的情况。大多数时候,他们没别的解决办法——大量的货已经备好,除了头部主播,想不到还要什么途径能在短时间内把这么多货卖出去。相比烂在仓库,破价也并不算什么了。他们走不到曝光对方那一步,哪怕自己下定决心走到鱼死网破的地步,有谁会把这种事情当作黑料呢,“粉丝只会觉得老铁把我当家人了,他在为我砍价,在为我省钱。”

    回想起入行的两年,刘冲交了许多学费,没有赚到什么大钱,但仍然花费一大半的心血在直播上,“直播赚不了什么钱,但不直播,你会死得更快。”

    “唯一的赛道”

    如果说一开始,直播是一个合理的选择,迎合风口,但逐渐的,它在很多商家眼里被当做“唯一的赛道”。可除了短时间的变现可能,杭州的商家闫子涵也想不到直播到底带来了什么让人留恋的东西。

    闫子涵一直在“试水”。适合上直播间的品大多是消耗量大,不需要提前种草,客单价低,复购率又高的快消品,“九块九也买不了吃亏也买不了上当那种”。而她的产品刚好与这些特质无缘,极端一点来讲,她的产品是最不适合进直播间的那一类。大多数时候,她甚至愿意告诉主播,“卖不动没有关系的,我愿意花这一万块钱的坑位费去试。”

    但她不得不去直播。闫子涵的品类几乎没有复购率,和竞品的竞争过程更为激烈,谁卖出一台,对家就少了一个潜在客户。相比往年双十一,2020年闫子涵投入了更多的预算,但因为没能进入头部主播的直播间,自己产品的收益相比往年“直接打了对折”。竞品在去年双十一的直播间里卖到脱销,其他几家同类型产品几乎没怎么动。

    闫子涵还列举了一个卖芝麻丸的朋友的例子,好几家不同品牌的芝麻丸都是同一个工厂加工出来的,大家各凭本事去占领市场,但直播兴起之后,直播间成了唯一的赛道,“本来大家都在一个起跑线上,很有可能你会因为经营的问题跑得慢一点或者快一点,但是总归差距不会太大。直播来了,所有的差距一下子被拉到无限大,完全乱套。”

    入行久了之后,刘冲渐渐有了一些经验,他和一位主播磨合了很久,合作稳定了下来,每个月直播四场,一场的确认收款能在70万左右。但这样的日子也没有持续多久。因为售卖的另外一批货物出了问题,那位主播很快消失在屏幕里。之后的几个月,刘冲不断在找新的主播,边磨合边亏损,每个月要亏掉20万。

    他至今仍然觉得唏嘘的两个例子是,一个海宁皮革城的工厂跟着直播间的数据疯狂备货,结果退回来的价值5000万的货物压垮了这个公司。另外一个公司,因为积压的货物都是贷款加工出来的,资不抵债,最后老板跳楼自杀

    不断有商家受骗,不断有人消失。但这个行业还在涌进来新的人,暴富的神话也从没有断过。对于批发市场那些上了年纪的老板们来说,他们仍然很羡慕刘冲这样的年轻人,会玩直播,至少,不会被时代所抛下。

    “怎么死了”

    但最终,苏蓝的时代步伐没有迈出去,她调侃,不仅没有迈好,还差点摔死。“我们原来小打小闹,可能被时代潮流淘汰了,顶多也就是卖不出货,也不会亏这么多钱。”保温杯的单子砸了之后,很多原来在观望的商家全跑了。花了六位数的坑位费,不少商家都有这个坑是把自己“埋起来”的感觉。

    像多米诺骨牌一样倒了下去,她看不到重建的希望。11月份的时候,杭州一家招商公司收了5000块钱帮苏蓝进快手某主播的直播间,直播没有播,钱也没有退,“就硬骗”。

    大多数时候,这些损失并不算大,一单小几千块,但积累下来,也不是一个小数目。更磨人的是打交道、讲道理的时候,苏蓝感到自己正在一点一点被消耗的那种抑郁。

    这段日子里,苏蓝能做的事情,就是一遍遍地给承诺退款的老板打电话。她的手机通话记录里,长长的一串划下来,全是未接记录。2月2号晚上打了2个,无人接听,3号早上,她在16分钟内不停地地拨打电话,无人接听,中午、下午和晚上,次日循环往复,依旧无人接听。

    年前,一个商家在群里说,他在王者峡谷里遇到曾经帮苏蓝的保温杯进入黄圣依直播间的那个老板了。

    电话不接、微信不回的招商老板接受了其中一个商家的游戏邀请,商家们开始效仿,邀请他打排位赛,带他上分。本来,苏蓝对游戏不太感冒,最,她又把游戏装回来:万一他在游戏里记得我了,将来有钱的时候,能先把我这部分钱给还了呢?

    “对于我这种负债累累的人来说,什么都是钱。”大头的钱要不回来,极小的损失也让她心疼:和杨坤的那份合同里,原本要退4%的佣金返还,卖出去的10000多的货里要返给她几百块钱;保温杯品牌商寄来样品的时候用的到付,还能不能报销……提到这些的时候苏蓝也不好意思。

    但眼下,对于苏蓝和她所在的这家公司来说,钱确实是最重要的事情。去年年底,苏蓝对着媒体说,钱追不回来,公司可能要面临倒闭。评论区许多网友以为她在卖惨。

    当走进这家曾经灯火通明的超大办公室,就会明白这家公司现在的处境有多艰难。整层楼黑黢黢的,没有开灯,空调一个月要万把块,她嫌贵,也没有开。原本能容纳许多部门同时办公的楼层,如今只剩下苏蓝和几个同事,老板垫发了几个月工资之后也撑不住了,一些同事被裁掉,一些同事主动走了。客服部门的同事一个一个离开之后,苏蓝的办公桌前摆了七台手机,现在,所有的工作都归她了。

    那些曾经光鲜亮丽的直播间,好久没人收拾了。苏蓝也不敢走进来,没卖完的衣服、咸鸭蛋、和各种零碎样品杂乱地堆在那里。小圈子里消息灵通,知道公司快不行了之后,很快有同行上门,20块钱收走了那些曾经高价定制来的衣架。

    门口的发财树也枯了不少,其中有一棵看起来已经完全丧失了重新变得枝叶繁茂的可能,苏蓝走过前台的时候嘀咕了一句,“怎么死了”,但她也没有闲心再管它们。

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