多地组团出海“抢订单”！美妆电商一马当先

【摘要】

近期，浙江、四川、广东、苏州等多地组织外贸企业商务包机赴海外拓展国际市场，包机出海抢抓订单，助力外贸企业走出去。此外，12月10日，首届全球数字贸易博览会·丝路电商合作论坛将在温州拉开帷幕。我们认为，跨境电商已经拉开了“疫后复苏”的大幕。

(相关资料图)

(一)电商服务空间广阔，头部运营商竞争优势尽显

12月9日，江苏苏州将提供包机服务，组织招商团队赴欧洲开展招商工作，同时，还有外贸企业高管约100人赴欧洲维护客户和争取订单。值得注意的是，11月，苏州已组织了由12个招商小分队以及51名外贸企业负责人的赴日本招商团，据悉，外贸企业共拜访日本客户200余家，争取订单金额超10亿元。

据海关统计，我国跨境电商进出口规模五年来增长近10倍，占外贸的比重由2015年的不到1%增长到2021年的4.9%。2020年，我国跨境电商进出口规模达1.62万亿元，增长25.7%。

2021年，在高速增长基础上，我国跨境电商进出口规模达1.92万亿元，增长18.6%，连续两年实现高速增长。今年我国跨境电商保持平稳较快增长，上半年跨境电商进出口交易额同比增长28.6%。市场预计，到2025年我国实现电子商务交易额46万亿元，全国网上零售额17万亿元，其中，跨境电子商务交易额预计将达2.5万亿元。

随着跨境电商、直播电商、社交电商等兴起以及数字化技术应用，品牌方面临本土营销、私域营销、全渠道建设等挑战，提高了对电商服务的需求，推动了电商服务市场持续扩容，2017~2021电商服务市场规模CAGR为28%，预计2022年市场规模达到3663亿元（+24%）。

具体来看：

（1）跨境进口电商兴起，增加了国际品牌对电商服务需求。国际品牌对品牌服务商的需求比例达到了80%~90%，远高于国内品牌（20%~30%），主要因为服务商可以帮助其快速打开中国电商渠道，实现销量增长的同时进行品牌建设，提升消费者体验。跨境电商规模快速增长（2015~2019CAGR为28.7%），有望持续扩大（预计2019~2024CAGR为16.5%），使得国际品牌对服务商需求增加，推动服务商市场扩容。

(二)美妆品类持续高景气，电商服务需求有望进一步提升

根据艾瑞咨询数据，2015~2020年中国零售美妆市场CAGR为16.0%，预计2021~2025年CAGR为13.4%，美妆品类有望维持高景气。由于美妆品类高复购率的特点，使得品牌商尤其注重提高消费者黏性，进而对线上运营以及营销策略的要求较高，叠加美妆品类高毛利能够支撑较高佣金率，适宜发展电商服务。

2015~2020年美妆品类电商渠道渗透率从28.4%提升至45.5%，随着抖音、小红书、拼多多等新兴电商平台兴起。渗透率有望进一步提升，带动美妆品类电商服务商市场规模持续扩大，预计2021~2025CAGR达到26.4%。

国际美妆品牌客户基本已被头部美妆服务商瓜分。头部美妆服务商凭借先发优势，与国际美妆客户际品牌建立了深厚的联系，并且不断拓展服务边界，提供全链路生态服务，相比于中小代服务商优势显著。

(三)丽人丽妆：享有大牌美妆客户资源，打造自有品牌

丽人丽妆作为国内领先的化妆品网络零售服务商，联结品牌方和终端消费者。公司为品牌方提供全链路网络零售综合服务，覆盖店铺基础运营、页面视觉设计、产品设计策划、整合营销策划、精准推广投放、大数据分析、售前/售后客户服务、CRM及会员运营、仓储物流等多个环节，从而提高品牌线上零售的运营效率，提升消费体验。

以美妆、个护品牌为主，逐步向各类领域拓展。截至2022H1，公司与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素、馥绿德雅等60多个品牌达成合作关系。合作的品牌覆盖美妆各细分品类，服务高中低端多个消费群体，此外公司逐步向食品、服饰、玩具等品类拓展。

深耕天猫美妆电商服务，积极拓渠道+拓品类+打造自有品牌。公司连续7次蝉联天猫六星级运营服务商，运营实力雄厚。天猫平台具有庞大的消费者群体，并且提供给店铺丰富的营销工具和数据资源，因此公司选择天猫平台作为主要运营平台，2017~2022H1天猫平台营收占比维持在90%以上。

随着内容电商、直播电商兴起，公司持续加大对小红书、快手、拼多多等新兴平台投入，2021年其他平台营收达到2.82亿元，2019~2021CAGR为876%，其他平台营收占比从0.1%提升至6.8%。

公司拓展多元化化平台，抖音平台店铺数量快速提升。随着流量红利见顶，以及小红书、抖音、B站等新兴电商平台渗透率不断提升，KOL对消费者购买决策影响力越来越大，公司做好天猫站内的承接和转化的同时，积极强化天猫站外的种草能力，布局抖音、拼多多等平台。2021年公司荣获“抖音电商年度品牌服务商”，截至2022H1，公司已在抖音平台开拓了包括城野医生、三谷、乐扣乐扣等34家店铺。

数字化重塑供应链，提高运营效率。公司建立了技术开发团队，持续完善数字化运营系统，自行研发了业界领先的OMS(订单管理系统)、IMS(库存管理系统)、WMS(仓库管理系统)，能够实现订单安全、快速处理，同时IT后台能够链接公司各部门的不同业务环节，进行精细化管理，实现供应链价值重塑，持续提升运营效率，为消费者提供高效购物体验。

短期来看，2022年上半年疫情反复导致公司供应链、物流受阻，经营承压。公司作为天猫美妆头部服务商，疫情好转后，业绩修复可期；中长期来看，公司积极拓展抖音、小红书等新兴平台，打造自有品牌，拓展食品、服务等品类，有望实现稳定增长。我们预计公司2022~2024年EPS分别为0.66、0.89、1.06元/股，对应当前股价PE分别为18、12、10倍。

参考资料：

20221011-华安证券-丽人丽妆-605136-互联网电商：头部美妆服务商，深耕与拓展并进

本报告由研究助理协助资料整理，由投资顾问撰写。投资顾问：吴清淳（登记编号：A0740622030004）（投顾证号）

关键词： 市场规模 电子商务 高速增长