世界热文：水羊股份：第一代淘品牌龙头！增加研发投入升级品牌

2023-03-13 14:35:21 | 来源:九方智投 | 编辑: |

调研地点：浙江乌镇调研形式：浙商乌镇策略会

公司背景介绍：第一代淘品牌龙头，增加研发投入升级品牌

(相关资料图)

2006 年公司以面膜起家，创立首个品牌“御泥坊”，成为第一代淘品牌龙头企业；2010-2017 年为高速发展期，扩渠道、扩品牌，成立5年IPO成功；2018-2019 年为优化调整期，“自有+代理”双轮驱动；2020年至今为高速增长期，背靠“四双”战略实现营收、净利双高增。

调研纪要

公司方介绍内容：

双科技：研发方面，公司通过参与起草国家及行业标准，开放基础研究平台，研发独有原料，配方三代一体四个维度全面推进研发赋能产品、产品赋能品牌战略。2022 年成功聘请中国工程院陈坚院士作为公司首席科学家，水羊智造作为全球最大面膜智能生产基地正在建设中。数字化方面，公司组织已率先通过电商化、在线化阶段，进入到数据化、智能化阶段。

双业务：自有品牌方面，御泥坊致力于推动品牌资产的沉淀、产品体系的打造和全渠道的拓展。品牌上深化盛唐文化的传递，系统化提升品牌感知。BIGDROP 大水滴完成品牌焕新升级，以科技和品牌文化作为支撑，专注熬夜护肤细分赛道。MIHOO小迷糊品牌，重塑品牌定位——年轻肌科学护理专家。

御MEN，在洁面品类和技术上持续深耕，皂氨技术在体验感受和清洁效果上实现品类领跑。代理品牌方面，公司与强生的合作逐步进入良性发展轨道，业绩稳步增长，并不断与海外优秀品牌建立链接，引入国际著名药妆品牌Cellex-C、西班牙专业皮肤管理院线品牌美斯蒂克等国际品牌，持续为全球多元美妆品牌提供进入中国市场的全链路、全生命周期的运营支持。

双平台：开放自有平台提供资本、研发等资源扶持。现已服务护肤知识分享平台、原创国风新彩妆品牌、香氛生活方式个护品牌、国潮美妆品牌、化妆品生产设备细分领域头部企业等数家优秀企业。同时，围绕公司内外部企业为核心，致力于结合优质供应商、品牌合作方、投资企业、品牌服务商为重要助力，推动行业及优秀企业的共同发展，互利共赢。

现场提问内容：

1.公司是基于何种因素制定的股权激励计划？

从公司目前的业务布局来看，自主品牌拥有一定体量，并且拥有正在孵化的轻微品牌，在这个过程中，轻微品牌也处在逐渐减亏的过程，在制定股权激励计划时御泥坊拥有一个相对较好的增速，以及公司的业务代理板块已经预期能够实现快速发展，并且在较短时间内得到了验证，公司做到了专业代理的水平，不管是品牌体量以及其他方面，因此公司认为业务布局已经形成，而且都是朝着好的方向发展。

2.2021年/2022年公司有哪些战略布局？

沿着集团化战略的指引，水羊股份进行了颇多投入，包括收购法国轻奢品牌佩尔赫乔中国区业务、法国高端护肤品牌伊菲丹；打造高端美妆集合店“水羊堂”以及入股青颜健康，完成口服美容产业的初步布局。

过去三年，水羊股份在人员投入上的确大手笔。2019年，水羊股份在职员工共计1622人，2021年则有2954人，2022年前三季度职工薪酬费用增长幅度较大，增加的绝对金额超过1个亿。

3.疫情对公司产生的影响程度如何？

疫情在各个方面都产生了一定的影响，在江浙沪地区管空间为严格时有100多个城市进行封控，不能够收货因此消费者也并不会选择下单，在4-5月该片区的销售基本无法实现。同时疫情会带来更多的不确定性，会对自主品牌在转型的过程中产生影响，投放刺激的效果较小，不能够及时得到反馈，因此这会使得品牌在转型过程中相较于正常市场速度变慢，即使是在促销时期，因为这个阶段消费者的购买欲望较弱。

在代理方面，海外供应链会经过上海，因此在疫情期间清关时货物不能取出，以及在香港等地都会受到影响，目前由于疫情管控，在供应链上要求较为严格，对消费端、供应链以及品牌自主升级速度都会产生影响，很多品牌也会在一些一线城市和超一线城市去推进品牌使品牌进入到更高接的层次。同时品牌设计以及KOL共创在疫情期间也无法顺利推进。

4.2022年疫情下公司做了哪些工作，成效如何？

2022年，御泥坊的主要任务是品牌升级，落到具体工作，第一阶段是品牌毛利及产品客单价的提升；第二阶段是从价格升级走向产品升级，目前已取得一定成效，新品微800次抛精华、微400次抛精华属于高端系列，从高端系列着手升级，代表公司把御泥坊从普通大众的形象提升至一个更高形象维度的决心。

5.介绍一下公司的爆款产品？

公司认为多品牌的运营能力对公司未来大集团的发展较为重要，并且会坚持去做这些品牌。大水滴目前是市场中跑的较好的新锐品牌。

以大水滴为例。大水滴是公司2015年收购的品牌，它当时的名字叫做薇风，主要的产品是玻尿酸补水面膜。在2015年的时候台湾面膜很火，市场认可度高，但现在大陆的工艺、原料、纺布都比台湾的技术要好了。当时收购大水滴的时候，它在台湾的销量可以排到第一或第二。

大水滴（薇风）创始人是一个医药师，他的夫人是一个护士，创始人当时研发这一款产品是想要解决熬夜护士的肌肤问题。当时水羊在收购薇风以后，是想继续做薇风这个品牌。这款面膜当时李佳琦也很喜欢，也上过很多次（推广）。但是这一款产品一直没有很好的放量，并且品牌的产品比较单一。

大水滴的变化也是来自于各个方面，最主要的是由于公司在市场上招聘较多做品牌的人，去年大约在70个左右，大水滴的负责人当时也是新招进来的，其本身拥有十多年的化妆品经验，在开始负责之后对平台进行了较为彻底的改造，大水滴原本是针对熬夜人群研发，之后发现该群体有细分需求，会针对熬夜人群的肌肤问题结合品牌基因进行一些列的品牌升级，包括确定品牌心智、产品矩阵以及渠道方面。

大水滴品牌适合做内容方面的传播，在抖音平台起量较快，因此在抖音方面做得比较好，这就是大水滴的从人到品牌再到技术层面战术的打法，公司也希望在体系内对这个路径进行复制，因此公司整体会坚持多品牌去做，根据每个品牌的资源情况予以倾斜，将重点放到关注人以及产品心智方面。

6.未来伊菲丹在集团中的定位如何？

伊菲丹在公司体系作为重点高端品牌来打造，其是产权国产之后最高端的品牌，产权虽然国产，但是其研发、生产和品牌基因还是由法国团队来打造，公司会持续打造其高端形象。

国际品牌这几年在中国涨得很好，尤其是高端品牌，这也是公司要做双业务驱动的原因。公司会把伊菲丹在高端品牌里面做出其特点，既保证其高端性，又让其在相应的小众人群里取得绝对的市场地位。长期来看，其成为十亿级单位的品牌值得期待，美妆各巨头在中国是以百亿为单位的。

投资分析

公司一方面在自有品牌和代理业务、优势渠道（线上渠道）上均保持持续增长，另一方面大力推动“研发赋能产品，数字赋能组织”的双科技赋能，“以自主品牌为核心，以自有品牌与代理品牌双业务驱动”，以及“内部平台生态化，外部生态平台化”的双平台生态的发展战略。

以消费者需求为导向，品牌不断升级与新品上市增速亮眼，丰富的产品矩阵作为当前公司营收规模增长与盈利水平抬升的主要动力；组织平台化为公司生态化增长提供保障，实现最大化资源共享，提高生产经营效率；爆款电视剧、综艺和代言人的整合营销扩大品牌知名度；坚实的科研创新能力成就品牌质量保障。

公司2018年2月上市至今 PE（TTM）中枢水平为 63X，在 18-228X 的范围内波动，2022 年年内的估值中枢约为 25X，当前处于历史估值低位。

调研结论

1.公司预计在23Q2加大营销投入，叠加4月店庆，预计23Q2同比业绩向好，出现业绩拐点；

2.管理层重视此前收购的海外高端护肤品伊菲丹，有放量预期；大水滴爆品策略成功，实现同比GMV高增，效果好，口碑好。

3.买方机构对美妆低估值公司普遍抱乐观态度，认为复苏预期明确。