超头李佳琦打响618大促第一枪！中端护肤品放量可期

【摘要】

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淘宝官宣今年618将是史上投入最大的一届。在经历了去年的疫情封控，众多消费品公司都经历了业绩和股价低点，预计今年有望迎来戴维斯双击。618催化下，把握平价消费品的业绩反转窗口期。5.26 天猫开启“618”预售，天猫平台支持力度加大、预售首日超头“美妆节”国货品牌参与 SKU 及折扣力度加大，“618”行情启动在即，关注大促爆发性强的珀莱雅和势能向上&加大超头合作力度的水羊股份。

一、618前瞻：超头主播李佳琦打枪618第一枪

天猫美妆“618”专家交流要点：1）天猫美妆个护大盘目标高个位数增长。2）部分美妆品牌费用投放加大。

根据第三方数据，4月阿里+抖音美妆同比增长12%，增速较Q1进一步回升，行业发展稳中向好；部分公司在疫情期间修炼内功、补齐短板，23Q1业绩已出现明显反转、实现较快的增长势能。

超头（李佳琦）“美妆节”定于 5 月 26 日（天猫“618”预售首日），流量最集中、优惠力度也最大。目前参与超头 5.26“美妆节”预售活动的国货品牌有：

1)珀莱雅旗下主品牌珀莱雅/彩棠；

2)水羊股份伊菲丹；

3)贝泰妮旗下薇诺娜；

4)华熙生物旗下夸迪/米蓓尔/肌活/润百颜；

5)巨子生物旗下可复美/可丽金；

6)丸美股份旗下丸美；

7)福瑞达旗下瑷尔博士等。

23 年天猫“618”变化：1）补贴增多（今年补贴 28 亿（满减分摊&百亿补贴）+3 亿（5.31- 6.3 支付期全平台现金红包的分发）、去年 24 亿；2）相对于 GMV 更看重 DAU；3）流量从 搜索场更多补贴给互动场。头部品牌参与 SKU 相比去年明显增多，瑷尔博士首次参与超头“美妆节”、彩棠/可丽金/伊菲丹/润百颜/肌活今年参与（去年未参与）；纵向对比折扣力度：整体较去年 618 加大、部分产品优惠力度比肩 /略大于去年双十一；产品聚焦明星单品+主推新品。

二、水羊股份：中端爆款发力，23年业绩反转可期

水羊股份今年的核心看点如下：

1.自有品牌业务：EDB和大水滴增长势能较强，收入端，预计23年EDB全球业务同比增长60%，大水滴高双位数增长；

1)大水滴的强势爆发：去年实现了1400%的增长，爆发力强。当前大水滴分为三个系列：22点晚安系列、0点深夜系列和3点未眠系列。3点系列的祛痘精华、特殊精华的市场反馈很不错，期待今年出现两个爆品来支撑它的增长。

2)彩妆品牌VAA：去年也实现了快速增长，今年有望实现扭亏为盈。

3)御泥坊：今年会坚持继续做“传承中国传统文化”的美妆品牌，产品线上继续调整升级。去年推的微800（次抛精华）系列，包括新推出的泥浆面膜，市场反馈都不错。

2.收购伊菲丹对业绩有较大的增量贡献，工厂、研发、人员等大额投入在去年已基本完成，后续利润端有望持续恢复；

3.代理业务：与强生的合作非常稳定，整体水羊国际在海外市场已经树立较好的口碑，代理业务收入利润持续增长可期。

今年交易的宏观逻辑是国内经济偏紧，交易消费降级，因此我们更多关注中低端品牌。其中水羊股份就是典型的平价护肤品之一。

水羊股份是电商面膜第一股；公司坚持线上线下全渠道运营，线上与天猫、淘宝、京东、唯品会、抖音、快手等主流电商平台建立了深度合作关系；线下包括屈臣氏、沃尔玛、家乐福、万宁、SKP、各城市化妆品专卖店等；而自建渠道，包括水羊潮妆微信小程序、分销平台水羊直供、私域等，目前都处于高速增长中；

目前公司业务涉及跨境电商、电子商务及新零售等领域；公司主要从事化妆品的研产销，坚持线上线下全渠道运营，线上与天猫、淘宝、京东、唯品会、抖音、快手等主流电商平台建立了深度合作关系；自建渠道包括水羊潮妆小程序、分销平台水羊直供、私域等，目前都处于高速增长中；公司拥有轻医美品牌HPH；公司新品微800小分子量玻尿酸次抛精华由中国工程院陈坚院士及团队九年研发巨献，为截至目前市面上最小分子量的玻尿酸次抛精华之一。

(一)自有品牌业务矩阵：高速增长、爆发力强的新品牌占比越来越高，今年边际变化强，利润高速驱动。（收入占4成，利润占6成）

去年和前年主要关注御泥坊和小迷糊，目前增量出现，其他品牌呈现出强势崛起的态势。如大水滴、VVA、和去年新收购的高端护肤品EDB等，收购前，EDB在法国的营收大概2000万欧元，净利润约500万欧元；22年推测EDB的营收约2500万欧元，折算约为2亿人民币，并表可能4亿。今年EDB大概能做5-6（约同比增长40-50%+）亿营收体量。

1.为什么EDB今年能实现比较高的增长？EDB今年有很多的亮点和看点：

1)渠道结构：EDA除了在抖音、天猫等线上销售，也有在线下高端渠道销售，（如高端酒店、Spa、院线等），在全球的高端百货渠道都有布局，比如在英国的哈罗德百货（全球第一的百货），EDB在哈罗德百货是同楼层销售第一的品牌，而且还能保持良好增速。EDB在哈罗德百货也推出了极致线的高端礼盒，礼盒售价在1万以上；EDB在全球免税渠道也做得不错，今年预计会在免税渠道扩张到50+网点（之前只有20-30个），大约有一倍的扩张。

2)产品结构：过去是以超级面膜（贵妇面膜）为主打产品，现在产品线不再单一，做一个“面膜+水”的组合，提高客单价，去年下半年开始，也开始重点布局防晒和精华产品，口碑和趋势也在慢慢起来；第三个大单品——极致线，在中国的定价尚未出来，未来有望推进高端线，满足高净值人群需求，包括在香薰、蜡烛、香氛等高净值人群喜好的产品上做布局和拓展。

3)品牌的净利率较高，是当前水羊最赚钱的品牌。

(二)代理业务：边际变化明显（收入占6成，利润占4成）

1.去年是业绩低点：很多代理品牌由于疫情影响不能发货，导致618/双11品牌营销受阻。长期有20%快递不能发货，经营受外部影响较大，海外供应链和周转不畅，今年Q1代理业务已经出现明显的边际变化，物流畅通，代理业务同比增长25%，毛利率也提高了。Q2开始，代理业务会呈现

2.1+5+N业务矩阵：1-一个大集团强生（基本盘），最早接了城野医生；5-五大品类：护肤、个护、彩妆、香水、健康食品等，业务端全品类布局；N-n个品牌，代理上百个品牌。

(三)盈利预测：

1.研发是基石，去年研发投入较大，在人员结构、组织架构上做了精简，今年整体预计2.5-3亿净利润（代理业务1-1.5亿；自有品牌1.5-2亿利润）

2.代理业务给20-25XPE，自有品牌给35x PE，当前市值被低估。

参考资料：

20230428-国泰君安-水羊股份-300740-Q1业绩超预期，伊菲丹加持业绩增厚业绩

本报告由研究助理协助资料整理，由投资顾问撰写。投资顾问：吴清淳（登记编号：A0740622030004）

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