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    财信证券:618大促落幕!直播电商渠道表现亮眼

    2023-07-08 21:42:26  |  来源:财信证券  |  编辑:  |  


    (资料图片仅供参考)

    投资要点:

    事件:2023年“618”落下帷幕,据星图数据统计,今年“618”全网商品交易总额为7987亿元,创近6年来新高,但同比增速下降至14.77%,为近3年来的最低点。其中,美护方面,据飞瓜数据和青眼情报统计,四大平台“618”期间销售额破610亿元。

    分渠道看,综合电商渠道销售增长放缓,直播电商渠道延续高增。从美容护肤和香水彩妆品类来看,据星图数据统计,今年“618”期间,综合电商渠道(天猫+京东)累计成交额为406亿元,同比下滑0.98%;抖音平台成交额突破156亿元,同比增长近69%;快手平台成交额为48.16亿元,同比增长14.8%。此外,据综合电商渠道历年“618”数据统计,美容护肤和香水彩妆品类成交额在2021年已接近天花板,增长动能在之后两年明显减弱,主要是受低价引流效率降低影响。而抖音、快手等直播电商渠道凭借其独特的触达方式,实现快速增长。

    分品类看,综合电商渠道美容护肤品类同比延续负增长,彩妆增速由负转正。据星图数据统计,“618”期间,综合电商渠道美容护肤和香水彩妆的成交额为300亿元和106亿元,同比增速分别为-2.28%和2.91%。

    分品牌看,1)美容护肤类:①头部集中化趋势显著,国际品牌稳居前列。今年618美容护肤品牌TOP5榜单来看,欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻同时占据了综合电商渠道和抖音渠道的前三位。此外,抖音渠道中,护肤品TOP20的品牌累计销售额更是突破了30亿,同比增长100%。此外,相较于2022年仅有whoo和雅诗兰黛销售额破2亿,今年TOP20中有6个品牌破2亿,赫莲娜更是破3亿。本土品牌中,仅有珀莱雅一家上榜天猫美护TOP5,位居第四位,较去年前进一位。②抖音渠道,国货品牌市场份额占比有所下降。据青眼情报统计,相较2022年珀莱雅、润百颜和欧诗漫三个品牌上榜抖音护肤TOP10,今年“618”期间,仅有珀莱雅和韩束两个品牌上榜。国货品牌的市场份额更是由2022年近半下滑至30%。2)香水彩妆类:区别于综合电商渠道国际品牌仍占据主流地位,抖音渠道国产品牌占优。天猫、京东两平台香水彩妆的TOP5较为分散,共有9个品牌,国货品牌仅有花西子一个;抖音彩妆TOP10中,国货品牌占了8席,在TOP20中,国货品牌更是占据主要主导地位。此外,排名第一的花西子更是成为唯一一个销售破亿元的品牌,同比增长55%。

    投资建议:整体而言,随着节日促销打折常态化以及消费观念不断升级,消费者趋于理智,因此今年“618”美护行业整体表现略显平淡。但我们认为,在经济逐步复苏,消费者信心不断修复的背景下,具备较强专业能力和差异化产品力的国产品牌还有较大的发展空间。建议关注:多渠道布局且具备多品牌大单品的珀莱雅、皮肤学级护肤品赛道龙头贝泰妮,以及全产业链布局,全品牌矩阵完善的华熙生物等相关标的。

    风险提示:宏观经济下行风险;行业竞争加剧;电商平台流量增速放缓以及流量成本上升等。

    (来源:财信证券)

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