财信证券：618大促落幕！直播电商渠道表现亮眼

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投资要点：

事件：2023年“618”落下帷幕，据星图数据统计，今年“618”全网商品交易总额为7987亿元，创近6年来新高，但同比增速下降至14.77%，为近3年来的最低点。其中，美护方面，据飞瓜数据和青眼情报统计，四大平台“618”期间销售额破610亿元。

分渠道看，综合电商渠道销售增长放缓，直播电商渠道延续高增。从美容护肤和香水彩妆品类来看，据星图数据统计，今年“618”期间，综合电商渠道（天猫+京东）累计成交额为406亿元，同比下滑0.98%；抖音平台成交额突破156亿元，同比增长近69%；快手平台成交额为48.16亿元，同比增长14.8%。此外，据综合电商渠道历年“618”数据统计，美容护肤和香水彩妆品类成交额在2021年已接近天花板，增长动能在之后两年明显减弱，主要是受低价引流效率降低影响。而抖音、快手等直播电商渠道凭借其独特的触达方式，实现快速增长。

分品类看，综合电商渠道美容护肤品类同比延续负增长，彩妆增速由负转正。据星图数据统计，“618”期间，综合电商渠道美容护肤和香水彩妆的成交额为300亿元和106亿元，同比增速分别为-2.28%和2.91%。

分品牌看，1）美容护肤类：①头部集中化趋势显著，国际品牌稳居前列。今年618美容护肤品牌TOP5榜单来看，欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻同时占据了综合电商渠道和抖音渠道的前三位。此外，抖音渠道中，护肤品TOP20的品牌累计销售额更是突破了30亿，同比增长100%。此外，相较于2022年仅有whoo和雅诗兰黛销售额破2亿，今年TOP20中有6个品牌破2亿，赫莲娜更是破3亿。本土品牌中，仅有珀莱雅一家上榜天猫美护TOP5，位居第四位，较去年前进一位。②抖音渠道，国货品牌市场份额占比有所下降。据青眼情报统计，相较2022年珀莱雅、润百颜和欧诗漫三个品牌上榜抖音护肤TOP10，今年“618”期间，仅有珀莱雅和韩束两个品牌上榜。国货品牌的市场份额更是由2022年近半下滑至30%。2）香水彩妆类：区别于综合电商渠道国际品牌仍占据主流地位，抖音渠道国产品牌占优。天猫、京东两平台香水彩妆的TOP5较为分散，共有9个品牌，国货品牌仅有花西子一个；抖音彩妆TOP10中，国货品牌占了8席，在TOP20中，国货品牌更是占据主要主导地位。此外，排名第一的花西子更是成为唯一一个销售破亿元的品牌，同比增长55%。

投资建议：整体而言，随着节日促销打折常态化以及消费观念不断升级，消费者趋于理智，因此今年“618”美护行业整体表现略显平淡。但我们认为，在经济逐步复苏，消费者信心不断修复的背景下，具备较强专业能力和差异化产品力的国产品牌还有较大的发展空间。建议关注：多渠道布局且具备多品牌大单品的珀莱雅、皮肤学级护肤品赛道龙头贝泰妮，以及全产业链布局，全品牌矩阵完善的华熙生物等相关标的。

风险提示：宏观经济下行风险；行业竞争加剧；电商平台流量增速放缓以及流量成本上升等。

（来源：财信证券）

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