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    流量成本飙升!本土美妆企业发力自播私域渠道

    2023-08-09 16:37:03  |  来源:第一财经  |  编辑:  |  

    国家统计局最新数据显示,2023年6月化妆品类零售总额达451亿元,同比增长4.8%;上半年化妆品类零售总额达2071亿元,同比增长8.6%。国内化妆品行业告别2022年的负增长,在2023年上半年呈现稳步恢复状态。

    另一面,产业链相关企业面临更加激烈的竞争。国内化妆品行业经过十多年的快速发展,已经进入红海市场。内卷严重、消费需求趋于理性等因素,倒逼企业跳出快速收获短期利益的“舒适圈”,思考如何将以往所得进行沉淀、并投资未来以获得长远收益。


    (资料图)

    “流量时代之下,我们总能看到很多品牌快速崛起,又迅速坠落,流量的反噬,会打乱所有的生产和销售计划。流量成本飙升、产品同质化严重,当下,消费品市场回归到产品质量的竞争,这个时代脱颖而出的关键,在于产品品质能否真正征服消费者。而提升消费群体的粘性,以复利突围,是整个行业重要的命题。”在日前举办的第十二届美尚博览会上,天维美品牌负责人邱金、烁色总代理夸克进出口有限公司合伙人杨智伟发表了如是观点。

    而上述问题也被越来越多的品牌重视,即不要过多依赖头部主播与之捆绑,如此对于品牌的后续发展会有极大风险。

    “如果李佳琦不播了,这个产品能不能维持很好的销量?” 修远资本管理合伙人严明在美尚博览会的一场论坛上提出“灵魂拷问”。

    会场内,多位品牌负责人均指出,流量对于产品的重要性不言而喻,但如今流量红利正在消退。

    为了摆脱对头部主播的依赖,品牌商家开始多渠道布局。记者采访了解到,淘宝、天猫已经不再是如今美妆企业在做线上电商时的首选、唯一,快手、抖音这样的短视频直播也开始崛起。一些本土品牌的负责人告诉记者,目前其业务在快手、抖音等平台的规模已经超过了淘宝、天猫。相较于淘宝,快手、抖音的“玩法”完全不一样。

    快手磁力引擎美妆行业策略负责人霍桑说:“短视频平台不像淘宝是天然的购物场,美妆用户来到短视频平台,主要目的不是来消费的,感兴趣的内容和博主才是用户选择下单的重要原因。”

    此外,布局自播的商家也开始日益壮大。

    艾瑞咨询显示,2019年,品牌店播与达播还是“三七开”,但到2022年年底,自播占到近50%。亚马逊、沃尔玛等海外平台也开始大力发展商家自播。

    业内人士分析认为,商家自播有六大价值:获取生意整体的规模增量;实现内容价值变现;优化用户消费体验;帮助经营降本增效;积累商家人群资产;建立长效经营阵地。

    自播为什么发展火热?Johnsmith.ai创始人李世尊认为,这主要是因为商家希望减少对头部主播流量的依赖,尤其是现在复利时代下流量越来越贵,商家希望把不多的流量汇集到自己的私域直播间。

    仪美尚商友会秘书长千湫认为对比之前“红利时代”的跑马圈地、渗透为王,如今企业想要走得更远得用“复利思维”来经营。

    (来源:第一财经)

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