零售云复制进入快车道 张近东下沉市场收网？

佚名

“三年开店6650家、单月销售额28亿元，每月新开店364家；覆盖全国31个省级行政单位，超过6000个乡镇，涉及下沉市场用户数达2亿”，苏宁易购(10.430, -0.08, -0.76%)零售云日前在南京公布成绩单，成为苏宁当之无愧的开店王。

“零售云是苏宁互联网零售转型最成功的创新。”8月11日，“苏宁易购零售云合作伙伴大会”上，苏宁董事长张近东这样评价零售云。在苏宁过往向线上转型的十几年里，张近东很少给出如此褒奖。

“2021年，零售云全国门店将达到1.2万家。” 苏宁易购集团高级副总裁顾伟透露，零售云在乡镇市场跑通，下一步可能是将核心模式复制到更多市场与类目。

这背后至少传递了两层信号，以零售云为先锋，苏宁将加速收割下沉家电市场；零售云的样板很快会渗透到苏宁更多业态，发力多级市场。

苏宁从零售商转型零售服务商，零售云会成为下沉市场另一个重要玩家。

两年开店1.2万家

从2017年7月开出第一家店，截至目前零售云在全国开店6650家，下一个目标是2021年开店1.2万家。

这个数字并非拍脑袋想出来，顾伟告诉笔者， 圈定中国3万以上人口的县镇，通过覆盖率推演而来。不过在顾伟看来，“开店的快与慢不取决于开店能力，取决于有多少人愿意和你开店，你能让他赚多少钱”。

高速增长的同时，零售云的单店质量也在不断提升。据现场公布的数据，2018年单店月销售额平均18.4万元，2020年这个数字升至28.2万元。2020年第二季度为例，零售云平均每月开店364家，销售规模同比增长170%，6月份GMV突破28亿元。

在群雄逐鹿的下沉市场，开店数只是其一，赚钱才是王道。

零售云南京殷巷店在当地做到了市场份额领先，销售额占市场接近三分之一。老板王志霞原先做手机门店，生意最好的时候开了20家店，店面面积接近1000平方米。2018年，她开始转型做零售云，当月销售额60多万元。四个月后，又选择在8公里的秣陵镇再开新店，首月也卖了50多万元。

“转型以后门店毛利翻了三倍。”变化的重要原因在于门店的经营范围拓宽，王志霞告诉笔者。

做零售云之后，小店可以直接从苏宁的商品池选品，尤其是苏宁独家控货SAB产品提高了店铺的差异化竞争力。从2020年的4月到7月，殷巷门店的冰洗产品SAB占比达31%，厨卫SAB占比28%。

模式迭代4.0

在多家电商平台的围攻下，下沉市场一战并不好打。

张近东更愿意把零售云看做是，“一场上游厂商和苏宁从各自为战、自建终端走向专业协同，共拓市场的渠道革命”。

三年四次，截至目前零售云经历了四个版本迭代。作为实际操盘手，苏宁易购零售云的负责人刘怀力告诉笔者，实则经历了反复试错与打磨。

“2017年4月20日开出第一个店，更偏IOT智能设备，但在整个动销和库存周转遇到很多问题，近郊城市店面成本也高达80万元；第二个自营的demo店选址在扬州四望亭，增加了生活家电、电视，在品类上做了延展；再到常州的百丈镇，试点才开始真正进入低线市场。”

现阶段零售云的标准店面，平均面积约为200平方米，一镇一店。商业模式上采用“加盟店直营化管理”，加盟商自行承担门店租金，装修、员工薪酬等运营成本。苏宁则作为零售服务商，输出一整套从供应链、仓储物流到小贷金融等一系列基础设施。

据刘怀力介绍，第一阶段是帮店主做S2B供应链撮合，第二阶段则是B2C的工具赋能，帮加盟商解决流量获取、变现和经营；加盟店从苏宁商品池选品，主销家电解决基本盈利，再通过手机、电脑、IoT智能设备等丰富产品，吸引年轻客群，解决品牌、用户的年轻化。

“有可能客户体验特别好，却发现成本控不住，又或者业务特别面向未来，但现阶段你活不下来。”即使如此，零售云还在不断迭代。

最新曝光的零售云4.0模式，联合头部家电品牌推出C2M战略将是一大的杀手锏，首批定制专供单品已在四月投入市场试水。

笔者日前在江苏徐州走访，发现徐州睢宁双沟镇苏宁易购精选店里，已经设置了惠而浦(5.320, 0.00,0.00%)定制机专区。

老板胡轶超告诉笔者，定制机在功能上区别于其他品牌的同类机型，在性价比上有优势，同时会兼顾下沉市场用户的特殊需求。在售后服务上也会有特殊的优惠政策，比如一般品牌空调压缩机质保六年，惠而浦则保修十年。高性价比、差异化功能的定制机增加了整个店面在当地市场的竞争力。

零售云在加速布点的同时，也在县镇市场进行基础设施建设，用加盟商在当地的资源，联同周边门店，打造当地的小型商圈。尤其在偏远特殊地区，当地的零售云门店输出更精密细致的服务网络体系，为用户提供了更多优质的中高端产品和服务。

不过在顾伟看来，零售云更像是苏宁内部通过赛马机制跑出来的一种商业模式，背后输出的实则是苏宁一整套商业零售系统，“在这个商业模式当中，核心是解决供应链的撮合，解决SaaS软件服务、C端用户沉淀，实现整体运营效率的提升”。

开辟新赛道

种种迹象表明，零售云下阶段将进入快速复制期，但零售云绝不仅仅是零售云，将进入新的市场和品类。

按照张近东的规划，美妆、母婴是下一步将要进入的赛道，率先进入的是家居领域。

在零售云合作伙伴大会上，顾伟宣布正式进军家居品类。目前零售云已经经过若干模型店的试点，与喜临门(12.970, 0.30, 2.37%)、芝华仕等品牌达成合作，正式进入300亿元规模的家居市场。

在福建尤溪，苏宁易购打造了家居模型店，在40天的运营时间里达成了130多万元的销售，其中家居销售30万元，加盟商毛利率超4成，客单价也是家电销售的4倍。

下一步，零售云将打造N+X的家居店态模型，以N个家居品牌+X家电品牌的组合形式，坚持一商圈一店，一镇一店的策略，进军新赛道。据悉，首批合作对象还包括箭牌卫浴、左右沙发、A家家居等品牌，涉及类目涵盖沙发、茶几、电视柜、餐桌椅、衣柜、鞋柜、玄关柜、卫浴、花洒、五金等。

为什么优先开辟家居赛道，刘怀力告诉笔者，“家电行业的毛利率一般是15%~20%，家居毛利则在40%左右。”在众多的新赛道品类中，家居和家电有着极高的场景契合度，客单价、毛利高的特点，也给商户带来了更大的收益机会。

初期的合作中，零售云和家居品牌将精挑细选出价格符合用户定位、契合用户使用习惯的家居产品，以确保试点模式的可复制性，保证家居商品的运转和流通，解决家居普遍存在的压货问题。

另据笔者了解，零售云也在有意从低线市场往高级别市场渗透。一个通过服务场景搭建的快修店，正在南京筹备。

开店逻辑仍然围绕场景，既然大3C和家电已经进入存量市场，服务和复购就成为未来非常重要的购物场景。用户可以在苏宁易购的主页上购买产品，到门店享受服务，门店同时也会提供回收、以旧换新、选配件等等业务。

从快修店的逻辑看，苏宁仍然坚持把传统零售时代的核心能力，通过不同的形式，延伸价值链形成闭环。

为什么狂奔三年之后，零售云能在形势复杂的下沉市场站稳，提前进入快速复制，“我们天然是两栖的。”顾伟这样回答笔者，“苏宁做了20多年线下，又做了十几年线上，这样的核心竞争力是难以被复制的。”

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